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奇瑞集团:从来没有救世主
2023-06-07 15:13  点击:206

作者|龚宸芫

编辑|李国政

出品|帮宁工作室(gbngzs)

奇瑞集团很特殊。

一是地位特殊。不同于中国一汽、东风汽车这两支国家队,也不同于长安汽车这家二级央企,也不同于上汽集团、广汽集团等一线城市国企,甚至与江淮集团这家位于二线城市的省级国企不同,奇瑞集团是一家三线城市的地方国企。

二是路线特殊。在所有国有汽车集团中,奇瑞最为特立独行——它既不是上市公司,业绩也不依赖合资品牌——但就是在这种背景下,奇瑞集团走出一条特色发展路线。

它的旗下乘用车品牌分自主和合资。其中,自主板块主要有4个品牌:奇瑞品牌、捷途汽车、星途汽车,以及今年4月刚发布的iCAR。此外,奇瑞还持有四川宜宾凯翼汽车18%的股份。

合资板块仅有奇瑞捷豹路虎,于2012年创建。虽然是一个豪华品牌,但奇瑞捷豹路虎尚未给奇瑞集团业绩带来明显增量,高光时刻的销量也未超过10万辆,反而在2017-2022年间,销量从8.4万辆跌至4.9万辆。弱势的市场表现,降低了合资板块在奇瑞集团的地位。

虽然合资板块表现孱弱,但奇瑞集团整体业绩却连年走高。2019-2022年,其营业收入从1043亿元猛增至2000亿元,几乎翻倍。 

让人们惊讶的是,既然合资品牌销量在大跌,那么奇瑞集团靠什么发力?

答案主要在出口业务。作为国内较早发力海外市场的车企,奇瑞集团早在2001年企业成立4周年之际,就开启了出口海外的征程。

截至2022年底,奇瑞集团累计出口汽车超过240万辆,占同期中国汽车全部出口量的20%,连续5年获得国务院新闻办评选的“中国企业海外形象20强”。其中,2022年出口销量突破45万辆,在集团销量占比超过37%,在我国整车出口中的份额为14.5%。

不过,亮眼的出口数据之背后,也不全是花团锦簇。奇瑞集团的汽车出口业务亦暴露出一些问题,如低端车型成主角,在海外市场未能树立起高端形象。

这与其在国内市场的问题一脉相承。在国内市场,奇瑞集团自主品牌屡屡冲高失败,新能源品牌也难以跨过低价门槛。知乎上有个提问“为什么奇瑞汽车让人觉得低端”,在这个问题下,有数百人赞同并给出看法。

今年以来,奇瑞战略调整和落地速度可以用一个“快”字形容——4月推出集团首个独立新能源电动品牌iCAR,发布自研鲲鹏第三代混动技术以及星途高端新能源系列新纪元STERRA;不到2个月,iCAR和鲲鹏混动技术的代表作就下线。

从2023年上半年的动作来看,奇瑞集团未放弃转型,也未被亮眼销量数据迷眼。这家特殊的国有汽车集团一直清楚自身的处境,一直在积极求变。

01.出口业务早一步

“总是早一步”,这是业内对奇瑞集团出口业务的评价。

奇瑞集团出海早,至今已进入全球化发展的第21个年头,比上汽集团、吉利集团、北汽集团等车企都要领先一步。

它的出海业绩如芝麻开花节节高。2019-2022年,其出口量从9.6万辆升至45.13万辆,在集团内的销量占比从12.9%增至37%。

由此,奇瑞集团在2022年一跃成为除比亚迪外的增速最快的中国品牌。据乘联会数据,在当年厂商批发销量方面,与2021年相比,奇瑞集团一举超越上汽通用五菱和长城汽车,排名从第六升至第四名。

从中国汽车出口整体表现来看,奇瑞集团在乘用车出口的比重与日俱增,连续20年位居中国品牌乘用车出口第一。

早在2020年11月,奇瑞集团已在全球80余个国家和地区销售,拥有超过1500家经销商和服务网点,并在欧洲、北美、中东以及巴西建立全球研发基地、10座整车生产基地,海外年产能达到20万辆。

汽车出口正在成为奇瑞集团增长新引擎。今年前4个月,它的汽车出口量为24.41万辆,而集团总体销量为45.7万辆,显然,出口占比已过半。在国内整车出口市场中,其占比由去年的14.5%升至16.3%。

▲2023上海车展期间,外宾齐聚奇瑞展台

6月5日,中国汽车工业协会发布的数据显示,今年4月,中国汽车整车出口量为37.6万辆,同比增长1.7倍,表现好于上月,同比迅猛增长。今年1-4月,汽车整车共出口149.4万辆,同比增长76.3%。

回望过去21年,奇瑞集团从整车出口、CKD组装,顺利过渡到海外合资合作、属地化研发生产、对部分车型进行适应性开发与改进,而且从发展中国家逐渐走向发达国家,如今正处于品牌“走上去”阶段。

很多人一直在好奇——奇瑞集团近几年为何能较快增长。行业分析人士认为,这主要与两方面有关。其一,其产业体系比较完整,配套能力较强。比如,在全球疫情背景下,很多国外企业在物流、生产供应链方面遇到不少问题,但奇瑞集团在这些方面拥有较好的优势。

其二,与其自身定位和布局有关。在出口车型中,瑞虎8、瑞虎7、捷途X70等车型占大部分比例,上述车型国内售价均在15万元以下。奇瑞集团的出口主要面向低端市场,与热销市场用户画像相符。

目前,在奇瑞集团海外业务中,沙特、墨西哥、秘鲁、巴西等是主要市场。这些国家几乎没有自主汽车产业,高度依赖进口,并且都属于发展中国家,经济发达程度不高,对汽车产品的要求较低。由此,奇瑞集团能快速扩张海外市场,销量猛增。

在硬币的另一面,这也意味着奇瑞集团自2020年开启的出口“走上去”之路,还处于初步阶段。尽管星途揽月、星途凌云等高端产品已向多个国家出口,但奇瑞集团的“走上去”计划,仍然急缺高端产品和海外发达市场作支撑。

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02.国内业务晚一步

国内外汽车行业发展经验表明,要在海外市场“走上去”,必须先在国内成功推出高端品牌。

“总是晚一步”,是业内对奇瑞集团在国内市场表现的评价。

不妨先看与吉利的差距。尽管与民营企业吉利汽车集团同年成立,但奇瑞集团的表现总显得比后者慢一步,尤其是在品牌高端化和新能源转型上面,甚至让人觉得是在被吉利带着走。

一直以来,奇瑞集团自主乘用车给人们的印象是低端、廉价、质次,早期市场上甚至流传着“奇瑞奇瑞,修车排队”的顺口溜。客观而言,彼时几乎所有中国自主品牌汽车都是这种形象,但吉利等品牌很快摆脱。奇瑞集团为了摆脱这一印象,多次推出多品牌战略,意在布局中高端市场,但收效甚微。

在高端化之路上,从早期的瑞麒,到后来的观致汽车,奇瑞集团一波三折但一事无成。2019年,奇瑞集团再次成立高端品牌——星途汽车。“没有星途汽车的成功,就没有奇瑞的未来。”当时,奇瑞汽车董事长尹同跃用这句话,表达急切破局的心情。

在集团大力扶持下,星途汽车有一定的成效。2019-2022年,其销量从1.43万辆增至5.11万辆。不过,放眼国内,大部分传统车企的高端品牌都已迈入高速发展阶段,横向对比,星途汽车只能说表现平平。

而且,从价格来看,星途产品价格区间集中在15万~20万元,高端化不明显。随着越来越多的传统车企高端新能源品牌加入,以及合资品牌不断下探,星途突围之路并不容易。

至于奇瑞品牌和捷途汽车,旗下多个车型在细分市场有所重叠,产品堆砌让两个品牌产品线和市场布局略显混乱,未能给终端带来“1+1>2”的效应。

在新能源领域,奇瑞集团同样陷入高端化困境。2021年以来,奇瑞新能源汽车以成倍的速度增长,销量从10.9万辆涨至23.28万辆。这一数据看似亮眼,但贡献者主要为小型或微型车。

2022年,QQ冰淇淋销量为9.65万辆、小蚂蚁销量为9.04万辆,两款低端纯电动车总销量为18.7万辆,在奇瑞新能源汽车销量中的占比超过81%。

其中,前者售价为3.59万~5.75万元,后者为6.5万~9.4万元。这意味着,上述两款低端车型在扛起奇瑞新能源板块之大旗。

售价低,利润空间肯定低。曾有车企高管表示,尺寸越小的产品,越没有议价能力。

摆在奇瑞集团面前最重要的任务是高端化,尽管这条路任重而道远。

发展近30年来,尽管奇瑞集团没能成功推出高端产品,而且交了很多“学费”,但其屡败屡战、雷厉风行的作风,颇令业界敬佩。

去年9月,奇瑞集团发布“瑶光2025”战略,囊括了火星架构、鲲鹏动力、雄狮科技和银河生态等四大核心技术领域,还计划投资1000亿元用于技术创新,培养研发人员超过2万人。

奇瑞集团在试图创造新的发展速度。

今年4月7日,在品牌新能源之夜活动上,奇瑞集团发布星途旗下全新产品系列星纪元STERRA、全新电动化品牌iCAR,以及第三代混动技术。

iCAR致力于满足消费者对更高级、更豪华的电动车型的需求,定位于15万~40万元的主流消费区间。4月16日,iCAR旗下轿跑车型iCAR GT及首款车型iCAR 03亮相。

6月5日,iCAR 03首台整车下线,定位于硬派纯电SUV,起售价预计在15万元左右,计划于10月量产,第四季度交付。

星纪元STERRA是星途的高端新能源系列,承载着奇瑞集团高端向上的使命,主要针对中产家庭用户,卖点是高端超舒适,价格在20万~50万元,将覆盖B到C级市场,并支持纯电和增程两大动力系统,近期将推出两款B级纯电车型——STERRA ES和STERRA ET。前者将与比亚迪汉EV展开竞争。

“星途是奇瑞集团品牌金字塔的塔尖,是奇瑞面对未来布局的全球化高端战略品牌,必须责无旁贷地引领奇瑞技术突破、品牌向上的使命。”4月初,尹同跃重申了星途的定位。

在新能源领域,奇瑞还在发力当下火热的插电混动市场。6月2日,奇瑞鲲鹏超性能电混C-DM专用发动机及变速箱下线,热效率大于44.5%,综合续航超过1400公里,百公里加速可达4.26秒,未来将搭载在奇瑞、星途、捷途等三大品牌上,以实现全面混动化。

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03.合资品牌式微

奇瑞集团的自主业务,若和行业兄弟相比,确实不够出彩,但若与内部合资板块相比,则非常亮眼。这也衬托出奇瑞集团合资板块的惨淡现状。 

2012年,奇瑞集团和捷豹路虎以50:50的股比,组建了合资公司——奇瑞捷豹路虎,旗下有两大品牌,分为奇瑞捷豹和奇瑞路虎。

奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国成立联合市场销售与服务机构IMSS,力量由二者的市场营销及售后部门共同组成,共同运营管理。

奇瑞捷豹路虎曾冲击过二线豪华市场,但以失败告终。2017年,奇瑞捷豹路虎年销量达到8.4万辆之巅峰,此后一直往下掉,萎靡不振。2021年7月开始,奇瑞集团的销量快报中,再未提及过奇瑞捷豹路虎。

奇瑞捷豹路虎为何走上了一条边缘化道路?有人认为主要原因在于利润和投放速度。

据界面新闻报道,有内部知情人士称,捷豹路虎的进口车型利润一直很好,但合资车型利润过低。这大大削弱了经销商的销售动力和外方的投资信心,进而导致二者反差强烈的市场表现。

在终端市场,动辄10万元以上的优惠幅度,不仅给该品牌带来损伤,还使得国产车型尤其是捷豹更加难卖。

另一方面,合资品牌车型少、转型慢,也是奇瑞捷豹路虎的问题之一。目前,它有6款在售车型,其中仅有两款新能源插混车型,而且纯电续航里程只有50余公里,未达到行业平均水平,对北方冬季来说形同虚设。对比其他豪华品牌的新能源推进速度,奇瑞捷豹路虎起步太晚。

销量不振,业绩堪忧,无奈之下,奇瑞捷豹路虎频频更换高层。3月初,捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎共同宣布:今年4月1日起,吴辰出任IMSS总裁,全面负责IMSS各项业务的推进与发展,进一步强化中国在捷豹路虎全球营销体系五大区域中的重要地位。

过去8年,IMSS先后经历了6任总裁,各部门高管更是如走马灯般更迭。今年5月下旬,有媒体爆料称,自2023年5月23日起,岚图汽车原营销副总刘展术加盟捷豹路虎,担任产品管理执行副总裁,主要职责是支持捷豹路虎“重塑未来”战略与“聚焦今日”在中国的产品管理工作。

产品布局上,奇瑞捷豹路虎正唤醒活力。今年以来,旗下6款车型均已推出2023改款。在芯片供应持续缓解、产品焕新等多种因素影响下,奇瑞捷豹路虎2023财年(2022年4月-2023年3月)扭亏为盈。

5月中旬,捷豹路虎公布的财报数据显示,奇瑞捷豹路虎盈利水平得到提高,税后利润为2200 万英镑,同比扭亏为盈。

奇瑞捷豹路虎还在调整发展战略。2023上海车展期间,捷豹路虎发布“品牌重塑”战略,将路虎品牌一分为三,揽胜、卫士、发现由原先的车系升级为独立品牌,与捷豹一并组成四大品牌矩阵;捷豹品牌将在2025年彻底转型为纯电豪华品牌,而“捷豹路虎”未来将作为企业品牌出现。 

顺势而变,向新能源市场出击,奇瑞捷豹路虎体现出深耕中国汽车市场的决心。

虽然困难重重,但奇瑞集团无论是自主板块还是合资品牌,都在发扬“打不倒”的韧性,艰难负重前行。

“打不倒”,是奇瑞集团的又一个特别之处。从其发展历史来看,对这家特别的国有汽车集团而言,从来就没有什么救世主。

       原文标题 : 奇瑞集团:从来没有救世主|当“利润奶牛”减产⑦

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